Как «ловить» потребителей в правильное время и правильном месте, РБК+ рассказали совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All in One Media Константин Майор и директор по развитию бизнеса Татьяна Филимонова.
— Каковы итоги прошедшего года для рынка мобильной рекламы?
Татьяна Филимонова: Западный рынок показывает значительный рост. Растет нетолько мобильный поисковый трафик, нои видео. Это уже незаместитель телевидения, это отдельное медиа, история которого развивается параллельно.
Запрошедший год траты намобильную рекламу вмире достигли $100 млрд, исейчас уже более 50% всех рекламных затрат приходится намобильный сектор. Вближайший год ожидается рост еще на30–40%. Можно предположить, что совсем скоро mobile будет занимать 70–80% бюджетов рекламодателей.
— Уроссийского рынка есть отличительные особенности или ондвижется вфарватере глобальных тенденций?
Константин Майор: Наш рынок менее однороден,чем, например, европейский. Сточки зрения рекламодателей отдельно существуют города-миллионники иотдельно— все остальные. Несмотря нарост проникновения интернета,3G,4G, Wi-Fi точек вглубинке, все равно остается существенная доля аудитории, которая получает информацию даже нена десктопах, апреимущественно изТВ, радио, наружной рекламы.
Доля digital врекламных бюджетах вРоссии увеличивается начиная с2008 года. Еще три-четыре года назад мобильная реклама только появлялась, спроса небыло, иденьги нанее буквально сбоем выбивали изрекламного бюджета. Сейчас все крупные рекламодатели, все бренды закладывают отдельно бюджеты надесктоп, отдельно намобильную рекламу иотдельно под социальные сети. Это новый «полный охват»— еще недавно под этим понимали телевидение, радио, печать инаружную рекламу.
— Говорят, что Дональд Трамп, как иБарак Обама в2008 году, победил засчет грамотного использования интернета. Что это значит для рекламного бизнеса?
Т.Ф.: Эти события четко показывают рекламодателям, что спомощью mobile можно нетолько продать памперсы, нои выиграть президентские выборы вСША.
Вся история действительно началась сБарака Обамы. Донего работали устоявшиеся технологии проведения предвыборных кампаний— тысячи рукопожатий, листовки, выступления потелевидению… УОбамы в2008 году интернет стал новой главой вполитических кампаниях. Почему это сработало ипродолжает работать? Раньше политика обсуждалась дома ив местах, где люди собирались офлайн,— пабах, боулинге. Сейчас изучать рейтинги, предвыборные программы, смотреть иобсуждать дебаты проще всего стелефоном вруке. ИТрамп сделал ставку наэтот канал. PR-стратеги Клинтон использовали классические медиа, навесь digital выделили лишь3,5% бюджета. Она выглядела «олдскульно», как представитель рафинированного истэблишмента, ив общем была персонажем изпрошлого века. Дональд Трампже находил свой электорат всоциальных медиа ссамым широким охватом. Ипобедил.
— Это успех стратегии. Акакие новые технологии применялись?
Т.Ф.: Вкампании Трампа был четко использован таргетинг нанужную аудиторию. Условно говоря, рабочий изДетройта, фермер изАйовы ивладелец фастфуда вНью-Йорке видели немного разные истории, избиратели были грамотно сегментированы.
Иименно особенности mobile позволяют давать отдельному пользователю персонифицированную информацию.
— Как работает персонификация информации?
К.М.: Например, поданным роуминга можно найти людей, которые недавно были заграницей. При нынешнем курсе валюты иуровне доходов понятно, что ихдостаток выше среднего. Еще пример: геоповеденческий таргетинг, или супергео. Данные отом, как раньше клиент проводил свое время игде онэто делал, можно использовать для тонкой настройки рекламы. Например, вызаселяетесь вгостиницу иполучаете сообщение оближайшем кафе тойже ценовой категории ис той кухней, ккоторой выпривыкли, еще ис хорошей персональной скидкой. Это небудущее, это уже настоящее.
— Изучение привычек, интересов, накопление информации вызывают ассоциации соруэлловским «Большим братом».
Т.Ф.: Есть такая проблема. Страхи людей, что вих жизнь вмешиваются, очень сильны наЗападе. Пользователи пытаются помешать собирать информацию, спомощью программ AdBlock ограничивают показы рекламы. Нотем самым вредят нетолько рекламодателям— AdBlock бьет также поплощадкам. Без рекламных просмотров они неполучат денег илибо закроются, либо сделают контент платным. Люди должны понимать, что реклама— это незло, это необходимость. Причем для всех.
Потребитель сейчас постоянно находится вситуации слишком большого выбора. Предприниматели беспомощны без рекламы. Без нее уже необойтись. Итаргетинги здесь— спасательный круг, они уменьшают информационный шум для аудитории иэкономят деньги рекламодателей.Но, чтобы таргетинги были точными, нужен доступ кперсональной информации.
— Получается, что будущее всех видов рекламы, кроме мобильной, непривлекательно?
К.М.: Конечно, это нетак. Десктоп никуда неденется, вконце концов, вофисе это наиболее используемый инструмент. Сейчас вРоссии начеловека всреднем приходится два девайса, вмире— потри: смартфоны, планшеты, десктопы, ноутбуки, SmartTV, ивсе они используются для разных целей. Речь неидет ополном переходе наодно медиа, аотом, чтобы «ловить» потребителей вправильное время иправильном месте.
Сэтой задачей справляются кросс-медийные платформы, которые активно развиваются наЗападе. Технологию All inOne Media мыпривезли изВеликобритании иадаптировали для российского рынка. Она хорошатем, что позволяет «поймать» пользователя навсех его устройствах. Мыможем показать рекламное сообщение одному пользователю, например, три раза наразных девайсах, при этом нераздражаяего. Можем использовать любые нестандартные форматы креатива— виртуальную реальность, дополненную, видео 360°, супергео, встроить вбаннер игру или любой другой интерактив саудиторией.
Все медиа, скорее всего, переродятся вочто-то новое, перейдут вонлайн. Вбудущем они будут жить всимбиозе синтернетом, ичем дальше, тем сильнее будет эта связь.
Взападных странах, например, уже используются мобильные технологии для персонализации out-of-home рекламы. Мыактивно работаем над развитием этих технологий вРоссии, потому что заними будущее.
Реклама, конечно, тоже трансформируется. Идалеко нефакт, что новый вариант продвижения вам будет больше повкусу. Аможет быть, вывообще непоймете, что это реклама.